Segmentación de mercado ejemplos

¿Qué es la segmentación de mercado?

Podemos definir la segmentación de mercado como una estrategia competitiva la cual realiza una agrupación de los consumidores por grupos, bajo unos criterios determinados, esta agrupación de dichos usuarios tienen una relación entre sí basada en esos criterios.

El objetivo de la segmentación de mercado es realizar una estrategia de venta para cada grupo, ya que cada uno tiene unos criterios distintos, la estrategia de la empresa deberá ser distinta.

En resumen y como ejemplo, si queremos vender unas zapatillas deportivas de color rosa, tendremos que dirigirnos a un grupo mayoritariamente de mujeres con una edad entre 18-40 años que practiquen deporte, independientes etc. Esto es lo que significa segmentar un mercado elegir unos criterios para promocionar un producto.

La importancia de la segmentación de mercado

La importancia de la segmentación de mercado reside en cuatro puntos fundamentales:

• Facilita la creación de una oferta adapta al grupo de consumidores elegido.
• Optimiza los recursos de la empresa debido a que se enfoca en unos criterios definidos.
• Se llega al cliente de la mejor manera para satisfacer sus necesidades.
• Presenta nuevas oportunidades con el descubrimiento de nuevos mercados.

Tipos de segmentación de mercado

Para la segmentación del mercado podemos destacar cinco formas distintas de segmentarlo, eso sí para llegar al público objetivo debemos realizar fusiones de estas segmentaciones.

Segmentación geográfica

El criterio geográfico se basa en la agrupación de la población de una misma región, localidad, país, basándose en ciertas características determinadas como por ejemplo:

• Sí el producto va a ser distribuido por zonas
• Es un producto que se utiliza en unas zonas concretas como la montaña.
• O si es mejor para la zona de frío.

Segmentación demográfica

En la segmentación de mercado por criterio demográfico podemos destacar el género y la edad, ya que el hombre y la mujer tienen gustos distintos al igual que la edad, los gustos de una adolescente difieren de una persona de la tercera edad.

• La edad
  • Cuidado con este criterio que es uno de los fuertes, las marcas con frecuencia se centran en crear productos para cada una de las personas con cierta edad jóvenes, adultos, tercera edad. De este punto debemos destacar dos características principales la búsqueda de la lealtad hacia la marca, lo cual ofrecería un cliente de por vida y promover su marca entre adolescentes de 10-12 años debido a su influencia hacía sus padres.
    • Ejemplo de empresas por este segmento:
      • Empresas de vitaminas cualquier empresa de vitaminas.
      • Leche como la empresa Gloria.
      • Pasta de dientes como Colgate.
  • Cada una de las empresas mencionadas tiene su producto por edades, esto también lo podemos determinar en servicios de viaje por ejemplo, para una pareja joven se puede vender un viaje a un lugar exótico con un pack de aventuras, en cambio para una pareja de la tercera edad un viaje tranquilo donde disfrutar de los paisajes.

• Género
  • Esto es un criterio de hombre y mujer, es evidente que las actitudes y gustos entre ambos suelen ser diferentes, como ejemplo podemos poner las colonias o perfumes, viendo como la gama ofrecida a los hombres tienen líneas mas toscas, con forma mas pronunciada y la línea presentada a la mujer suele ser con formas mas suaves colores mas pastel como rosa, aguamarina, turquesa, etc.
  • En esta segmentación de mercado podemos añadir que, las mujeres (a nivel general) son las que mas compran con un 67% de compras realizadas anualmente, esto puede que no sea así en todos los mercados y otro dato curioso en caso de comprar algo en pareja las estadísticas indican que la decisión final suele ser de la mujer.

• Etnia
  • Hoy en día es una segmentación de mercado muy a tener en cuenta sobre todo por la cantidad de personas que están saliendo de sus países, aun presentándose como minoría si un empresa se dedica a ellos puede ser extremadamente exitosa.
    • Un ejemplo de este tipo de segmentación de mercado sería una empresa de México que detecta que en una ciudad concreta existen un gran número de personas de una etnia en concreto por ejemplo anglosajona y decide crear un establecimiento donde solamente se venda productos típicos de allá.
  • Pero aquí no todo son beneficios, ya que esto conlleva un gasto superior por la importación de los productos, personal de habla inglesa, acondicionamiento etc. A favor es que suelen tener un gran éxito.

Segmentación socioeconómica

Como su propio nombre indica esta segmentación se referirá a la economía y a lo social, entre este tipo de segmentación de mercado destacamos:

• Ingresos
  • Este criterio está relacionado con la educación, no siempre suele ser así pero a mayor ingresos mayor educación, con esto se entiende que si creamos un filtro de ingresos bajos sería para artículos de primera necesidad o artículos económicos.
  • En cambio si creamos una segmentación de mercado con ingresos altos sería para artículos de alta gama, viajes lujosos, ropa cara etc.
    • Un claro ejemplo de esto lo tenemos en los concesionarios y los diferentes modelos y gamas que existen. La marca Mercedes Benz está mas enfocada a personas con salarios mas elevados, en cambio la marca Dacia son mas económicos y están orientados a personas con menos recursos económicos.

• Educación
  • Como dijimos es muy probable que los ingresos estén asociados a la educación, pero puede ser también que queramos promocionar un master a los recién licenciados de una carrera, por lo cual filtraremos por educación que sería licenciados pero los ingresos no serían muy altos.
• Ocupación laboral
  • La ocupación laboral también es otro criterio que se utiliza para crear un filtro de preferencias como autónomos, trabajadores por cuenta ajena, jubilados etc.

Segmentación Psicográfica

Aquí entra la psicología de la segmentación de mercado, estos criterios se enfocan mucho mas en temas personales como pueden ser gustos, intereses, hábitos etc. no se si te será familiar encuestas al correo electrónico de gustos, intereses, cuando te registras en alguna web, cuando te preguntan en la calle, pues todo eso es para esto, saber lo que le interesa a la persona para crear una segmentación. Esto va en función del producto.

• Por ejemplo, una empresa de deporte podría realizarse las siguientes preguntas:
• Buscamos deportistas que practiquen todos los días o días alternos
• ¿Qué tipo de deporte se va a enfocar?
• ¿Es para deportistas de élite, profesionales, principiantes?

Segmentación conductual

• Beneficio
  • Esto dependerá de la expectativa del cliente cuando compra el producto.
    • Por ejemplo cuando compra un coche dependiendo de su expectativa elegirá uno u otro, uno lo usará para diario y salir a trabajar por lo tanto buscará uno pequeño fácil de aparcar.
    • En cambio otra persona que quiere comprar un coche lo quiere para salir con la familia y lo necesita amplio y grande para que le quepa todo lo necesario cuando va a la montaña.
• Frecuencia de uso
  • Esta segmentación de mercado suele dividirse en tres, poco uso, normal y habitual
    • Por ejemplo en colonias una son mas grandes que otras por que dependerá del uso que se le de.
• Actitud
  • Esta segmentación de mercado suele estar ligado a los valores.
    • Un ejemplo sería el auge actual sobre el medioambiente, esto provoca que el usuario tenga en cuenta ciertos productos mas naturales, con menos plástico, que consuma menos recursos etc.

Características de la segmentación de un mercado

Para poder realizar una segmentación de mercado este debe tener cuatro características fundamentales las cuales son:

• Debe ser medible: Se debe poder medir el mercado para saber su tamaño.
• Tiene que ser accesible: la empresa debe poder acceder al mercado con facilidad.
• Ha de ser de fácil identificación.
• Debe ser sustancial, vamos que tiene que existir un número los suficientemente grande como para que el mercado sea rentable.

Como se segmenta un mercado

Cuando una empresa va en búsqueda de su mercado o público objetivo debe establecer un proceso para poder crear dicha segmentación, los pasos para segmentar un mercado son:

Identificar el mercado de la empresa

Debemos definir el mercado general al que pertenece la empresa para poder dividirlo por criterios. Por ejemplo si somos una empresa de ropa detectar que criterios vamos a tomar:

• Ropa en general, este sería muy amplio por lo tanto debemos escoger algo un poco mas específico ya que recordemos que todo esto es para realizar una estrategia de marketing.
• Pantalones y camisetas
• Lencería
• Trajes y corbatas
• Zapatos

La idea es saber cual es el punto fuerte de la empresa y enfocar a la empresa hacia ese mercado. Para seguir con un ejemplo vamos a seleccionar los zapatos, entre ellos existen botas, zapatillas, sandalias etc.

Seleccionar las bases de mercado

En este punto de segmentación de mercado lo hemos visto desarrollado por lo tanto vamos a esquematizarlo para ver las opciones:

Demográfico	Geográfico	Psicográfico	Socioeconómico	Conductual
Edad	Población	Conductas psicológicas	Ingresos	Beneficio
Género	Clima	Estilos de vida	Educación	Uso
Etnia	Localidad	Valores	Ocupación	Actitud

Desarrollo del perfil de los segmentos

En este criterio de segmentación se refiere a quién se va a dirigir la empresa, se deben incluir los datos relevantes de la segmentación anterior como por ejemplo:

Segmentación	Perfil A	Perfil B
Edad y género	Varón 22-35 años	Varón 40-55 años
Clima	Frío	Tropical
Clase social	Baja	Media
Estado civil	Casado	Casado

Evaluar los segmentos

En este apartado del proceso de segmentación del mercado debemos escoger que perfil se adecua mas para los productos que se van a promocionar, por ejemplo como escogimos en el primer apartado la categoría de zapatos y de esos zapatos lo que queremos es vender botas de piel forradas con lana, lógicamente escogeríamos el perfil 1 al vivir en un clima frío sería un factor determinante.

Ahora supongamos que los segmentos escogidos no son suficientes podríamos añadir al perfil número uno el estado civil solteros y casados, subir el rango de edad, seleccionar hombres y mujeres, esto irá en función del producto.

Selección del mercado objetivo

Después de la evaluación de los segmentos, por norma general se suele crear mas de un perfil para ciertos productos ya que cuando se aplican las estrategias de marketing hasta que no se ponen en funcionamiento no se sabe que tan bien van a funcionar, en caso de tener datos estadísticos de otras campañas se puede hacer una proyección.

Segmentación de mercado ejemplo

Nada mejor que un ejemplo para que la segmentación de mercado quede perfectamente explicada, en este caso vamos a escoger un grupo en el sector de la industria textil como es Grupo Inditex. El Grupo Inditex está formado por distintas empresas:

• Zara
• Massimo Dutti
• Berska
• Stradivarius
• Oysho
• Uterque
• Pull and Bear

Si la segmentación de mercado no existiera, no se necesitaría diversas marcas y empresas con colores, logotipos, diseños etc. distintos, si todo hasta la imagen corporativa de cada empresa está diseñada para su público objetivo. Veamos como están segmentadas las distintas empresas en función de su público:

• Características segmentación Zara
  • Su público objetivo será el de familias de clase media, por lo normal jóvenes con tendencias actuales, que además de un buen precio buscan calidad. Sus criterios serían:
    • Relaciones: Familiares
    • Edad: 3 meses a 50 años.
    • Nivel económico: clase media.
    • Sexo: Hombre y mujer.
    • Intereses: últimas tendencias.

• Características segmentación Massimo Dutti
  • El público objetivo de Massimo Dutti estaría enfocado a personas independientes tanto hombre como mujer, con interés en dar una imagen sofisticada y un toque de elegancia.
    • Relaciones: Personas independientes con pareja o solteras, sofisticadas.
    • Edad: 30-55 años
    • Sexo: Masculino y femenino
    • Intereses: Calidad, elegancia.
    • Nivel económico: clase media-alta.

• Características segmentación Berska
  • Aquí vemos una gran diferencia en comparación con las otras dos empresas ya que va dirigido por regla general a chicas adolescentes que les gusta una moda atrevida y atractiva.
    • Relaciones: Por regla general solteras.
    • Edad: 14-20 años
    • Sexo: Femenino
    • Nivel económico: dependiente
    • Intereses: moda joven, provocadora y atractiva.

Se que actualmente Berska también ofrece ropa masculina pero no es su público objetivo, son pruebas que hacen las empresas a ver si encajan el mercado.

Creo que con estos tres ejemplos queda claro como funciona la segmentación de mercados, sin lugar a duda la segmentación de mercado es fundamental para que la empresa consiga sus metas y tome decisiones al respecto de estrategias a seguir, y hasta aquí el artículo, si tienes cualquier duda ya sabes que puedes dejar un comentario o escribirme al correo.

• Referencias

Segmentaciones de mercados, editorial ediciones la u

Pablo Valderrey Sanz